耿聃浩:从“互联网化”到超级IPP

[关闭本页] 来源:中国艺术报      发布时间:2017-01-03

  在内容制作这个领域里面,这几年来,经过了爱奇艺自投资金在影视综艺这方面的制作,我们基本上已经形成了一整套完整的视听体系。以爱奇艺综艺频道为例,百分之六七十的流量来自于我们自己生产的综艺节目,电视台的综艺节目已经不再是我们的主流了。

  基于互联网平台做内容,如果没有互联网化和网感,这个作品真的会很惨。例如,我们原来曾经跟某权威传统电视台合作过一个节目,坦白讲是比较失败的一个案例。因为在前三分钟内,主持人一直在四平八稳地说。但你看现在爱奇艺上的互联网节目,基本上片头很短,主持人直切主题,很接地气。在网络节目中,各种风格真的是百花争艳,并且,我们常发现,画面美不美已经不那么重要,画面只占百分之六十,网络上的作品靠的是符合互联网特性的综合特征。例如,大家都知道《跨界歌王》 ,在全国同时段做到了第一,但看过的人都知道,第一集风格和后面很不同,第一集其实挺传统,做完之后,爱奇艺团队接手做了后面的节目,它的整个节奏以及感觉都更加符合网络媒介的特性了。

  除了内容上有网感,我们对爱奇艺上一系列现象级的作品做过分析,发现它们的制作经常都有这样一些特点。首先,它的价值观和态度都特别正。我们往往觉得互联网就是“三俗” ,但爱奇艺每天有两亿多的访问,这么大的影响,其实更要找青春、时尚、正能量的内容,“三俗”的东西做得再有影响又怎样?违规之后让停就得停。价值观端正是一个节目长久发展下去的保障。所以在开始立项的时候,我们特别重视的就是节目的调性。

  其次,制作团队很重视用户的互动。节目从制作到播出,其实只完成了很小一部分工作。在传统电视台做节目的时候,节目做完交给总编室播出就行了,效果跟制作者没有太大关系。但是在互联网上,节目都播出了,工作恐怕只完成了三分之一,还有三分之二的内容要等播出之后才能展开。一方面团队要琢磨如何推广,包括在SNS、社会化网络上如何传播。为此,节目在制作时就一定要留出充足的空间来,以便能够引发网上的讨论。

  另一方面,制作者还要关心用户的反馈是什么?吐槽有没有槽点?弹幕反馈怎么样?评论又什么样?同时我们还要从这些反馈中分析出节目在未来有没有调整的空间,需要怎么调整。现在爱奇艺做的很多节目基本上都是先拍一集、两集,播出来看用户的反馈,再决定第三集、第四集往下怎么调整,比如《 13亿分贝》里面有一个小孩,最初就是一打酱油的,结果因为网友特别青睐,我们就给他专门安排了一个大总管的岗位,每期都会来,这都是从数据中看出来的。其实,注意收集和分析用户的数据,对于其他工作也很有帮助。爱奇艺买中《太阳的后裔》 《来自星星的你》和《爱情公寓》 ,不仅因我们负责采购的人确实眼光独到,也因为我们重视数据。爱奇艺自从2011年开始搭建一个系统,把一些基本的要素输入到这个系统,就会分析出它在爱奇艺和全平台上的流量曲线大概什么样,命中率在85 %以上。人的主观判断加上数据的系统分析,爱奇艺才能买中那么多现象级作品。

  最后,这个内容还要有一个可持续开发的能力。其实,随着这几年爱奇艺和整个互联网视频这个行业的不断发展,今天爱奇艺在视频之外,也开始做游戏、电商、文学、漫画等。什么叫可持续开发的能力?举个例子:爱奇艺商城去年上线,我们发现,大家在看视频的时候购买欲最强,过了这个“心动”劲,欲望就会直线下降,比如我们播《太阳的后裔》时,宋仲基毛衫的同款正品虽然3000多块钱一件,但买的人特别多。就因为这一部剧,我们整个电商的营业额在当月翻了3倍。你可以认为,这是和视频相关的一个新的“商业模式” 。

  最后我想说,连接这些不同形态的纽带就是IP,我们要通过各种各样的方式让它跟用户见面,不管是以视频、文字、图片还是以VR的形式。让这个IP周围聚集更丰富和优质的内容。因此,我们做一个东西,经常会考虑得比较多——它是不是有很好的游戏面向,会不会能够带动电商、衍生品、授权这方面的收入,有没有可能拍成一部电影,有没有可能改编成漫画,有没有可能做成一部动画,有没有可能未来跟某一个产业去产生一个关联?我们思考和探索这些,核心都是希望能建构一个可以培育出超级IP的生态系统。

  (作者为研修班教师,爱奇艺高级副总裁)

 

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